“As forças irracionais nos ajudam a alcançar grandes resultados e a viver bem na estrutura social”, afirma Dan Ariely, acadêmico de economia comportamental da Duke University, nos Estados Unidos. Segundo ele, nosso lado irracional facilita a adaptação a novos ambientes, nos faz confiar em outras pessoas, despender esforços intensos e amar nossos filhos. Esse ponto o pesquisador defende em Positivamente irracional: os benefícios inesperados de desafiar a lógica em todos os aspectos de nossas vidas (ed. Campus/Elsevier), livro que nos mostra que ser irracional é, simplesmente, humano.

O interesse de Ariely pela natureza humana tornou-se mais intenso após ele ter sofrido um acidente que queimou grande parte de seu corpo, quando cursava o ensino médio em Israel. Sua recuperação foi tão lenta e dolorosa que ele se especializou em observar não apenas os outros, mas a si mesmo. Formou-se em filosofia, fez mestrado e doutorado em psicologia cognitiva e também se doutorou em administração. Com esse estofo teórico, especializou-se em economia comportamental. Mas o que é isso?

O ícone do marketing, Philip Kotler, durante a ExpoManagement 2010, afirmou que a economia comportamental é o nome que se dá à disciplina que há alguns anos se chamava comportamento do consumidor. Ariely explica, em entrevista concedida ao PurpleCar Park, que a economia comportamental se difere da clássica por não partir da premissa de que fazemos sempre escolhas racionais, isto é, que tragam mais benefício econômico. É por não ser racional que um consumidor pode preferir comprar algo personalizado, que lhe exija mais esforço e energia, do que algo pronto de imediato. Não é racional, nem tampouco ilógico.

Personalização na dose certa

Considere o caso dos tênis personalizados da Converse.com, que são grande sucesso. A empresa permite aos consumidores decidir sobre estilo, material e pintura dos pares de tênis, o que os torna exclusivos. Porem, o processo de compra não é tão simples como o de um tênis qualquer. O mesmo se dá com outros produtos do tipo faça-você-mesmo. “Amamos mais o que criamos”, ressalta Ariely em seu livro. Mas a economia tradicional não prevê amor.

Com os avanços da internet e da automação, os fabricantes estão permitindo que os clientes criem produtos compatíveis com suas idiossincrasias. Mas isso não significa que a personalização será sempre interessante: “Quando se exige muito esforço, corre-se o risco de afastar os clientes; quando se demanda pouco esforço, não se oferecem oportunidades de customização, personalização e envolvimento”, compara. “Tudo depende da importância da tarefa e do investimento pessoal na categoria do produto.” Ao que parece, a tal relação custo versus benefício é pessoal e intransferível.

“O esforço efetivamente aumenta nossa afeição pela obra, mas apenas quando o esforço é frutífero”, explica. Quando Ariely teve seu primeiro insight a esse respeito? Durante as sessões de terapia ocupacional a que se submeteu em sua longa internação. Quando lhe atribuíam uma tarefa muito custosa para ser concluída, como a montagem de um brinquedo qualquer, ele não se sentia ligado a ele e nem sentia que a atividade tivesse sido terapêutica de fato (talvez só ocupacional). Anos depois, ele e sua equipe realizaram diversos experimentos que comprovaram sua intuição.

Até na ciência

O grande psiquiatra Carl G. Jung certa vez afirmou que o rótulo de “científico” acalma o intelecto de muitos, pois faz algo parecer mais racional e, portanto, “verdadeiro” e inquestionável do que as verdades não-científicas. Mas Ariely, muito apropriadamente, desconfia da quantidade de razão que há na própria ciência, pois ela também é sujeita às paixões humanas: “Como acadêmico, quem me dera afirmar que a tendência para apaixonar-se pelas próprias ideias nunca ocorre no mundo asséptico e objetivo da ciência!” Para o pesquisador, cientistas não estão isentos de dar mais valor a uma ideia pelo simples fato de a terem tido.

Vale o mesmo para o mundo corporativo. Na visão do autor, se a Sony não tivesse se apegado tanto à sua ideia do Walkman, por muitos anos um sucesso retumbante, não teria ignorado o iPod da Apple. A Sony amava o que criara. E o amor pode ser cego. Além disso, “se não fui eu quem inventou, não serve”.

Entre a ciência e o mundo dos negócios, Thomas Edison, grande inventor e fundador da General Electric, padeceu da mesma miopia. Ele desqualificou a maravilhosa ideia da corrente alternada concebida por seu assistente Nicola Tesla. Edison chegou a recorrer a sabotagens terríveis para provar que Tesla estava errado, quando ele tinha descoberto algo que só poderia ser benéfico ao mundo moderno. “A loucura de Edison também é uma demonstração de como as coisas podem dar errado quando nos afeiçoamos demais às nossas ideias”, avalia Ariely.

O destruidor de suposições

Em nossa época, muitos mitos vêm sendo derrubados, o que pode ser saudável. Ariely é um demolidor de mitos. Seu objetivo não é simplesmente provocar, mas mostrar às empresas que tanto suas decisões como as dos clientes não seguem padrões que um computador seguiria. E que, frente à incerteza, os experimentos são um grande recurso – mas é preciso saber fazer as perguntas certas.

Foi experimentando que o professor identificou que prêmios financeiros não levam o melhor desempenho quando o trabalho não é braçal, que um sistema informatizado pode destruir o significado do trabalho e desmotivar as pessoas, que fazer MBA em Stanford não significa ter boa intuição sobre comportamentos, que a vingança é mesmo prazerosa e até que os sites de namoro não funcionam.

Nossa irracionalidade tem seu lado positivo, e sobre ele Ariely falará ao Brasil no dia 5 de abril, quando ministrará palestra em São Paulo, por ocasião do Fórum HSM Gestão e Liderança. Excelente pedida para quem estiver disposto a abrir mão da confiança ilimitada em suas próprias suposições e seguir o conselho do especialista: “Em vez de buscar a racionalidade perfeita, deveríamos valorizar as imperfeições que nos beneficiam”.

Referências:

ARIELY, Dan. Positivamente irracional: os benefícios inesperados de desafiar a lógica em todos os aspectos de nossas vidas. Rio de Janeiro: Campus-Elsevier, 2010.

CAVALIER, C. “Interview with Dr. Dan Ariely, author of The upside of irrationality”. PurpleCar Park Podcast. 19 jul. 2010. Disponível online em <http://www.purplecar.net/2010/07/purplecarparkdanariely/>. Acesso em 17 de fevereiro de 2011.

Por Alexandra Delfino de Sousa, administradora de empresas e diretora da Palavra-Mestra.

Portal HSM
24/02/2011