Presente em 143 países e com três campanhas no ar, a Avon é uma das líderes do mercado brasileiro de cosméticos: a cada dois batons vendidos, um é da marca. E o Brasil já é o primeiro em número de revendedoras: 1 milhão, do total de 5,5 milhões no mundo. O vice-presidente de marketing, Alberto Moreau, afirma que um dos objetivos este ano é mostrar a Avon com um rosto mais premium e promover a “democratização do luxo”, com preços mais acessíveis.

A Avon sempre trabalhou com sistema de vendas diretas. Como permanecer com esse modelo de comercialização de produtos em uma sociedade na qual o e-commerce é cada vez mais utilizado?
Vale ressaltar que a Avon foi a primeira a fazer venda direta. É a essência da companhia. Nasceu na empresa e vai ficar. A Avon dá oportunidade para a revendedora vender pela internet. Nós temos o mesmo folheto (com os produtos) na internet. As revendedoras podem levar as consumidoras que já conhecem a Avon, mas que não têm tempo, a fazerem pedido por e-mail. Por isso, vemos a internet como um complemento, que ajuda a revendedora, e não como um risco.

Qual a frequência das campanhas publicitárias da Avon? Existe um número certo por ano ou varia de acordo com lançamento e posicionamento?
Temos uma verba anual que usamos para planejar todas as ações de comunicação, desde ação com consumidor até os principais lançamentos do ano. Hoje, estamos com cinco propagandas no ar. Estamos começando o ano com toda a força e usando canais locais [TV aberta], TV a cabo e patrocínio de programas.

Com quais mídias a Avon costuma trabalhar?
Rádio, TVs regionais com maior penetração, TV a cabo e merchandising em novela.

Hoje vocês estão com merchandising em quais novelas?
Em “Negócio da China” e “Três Irmãs” [novelas da Rede Globo].

Para este ano a Avon tem agendado quantos lançamentos de produtos?
Em todas as categorias principais temos agendado, durante todo o ano, lançamentos chaves. E será um lançamento, no mínimo, para fragrância, pele, maquiagem, cuidado pessoal e com o cabelo.

Como a Avon está sentindo o mercado brasileiro em decorrência da crise econômica mundial?
Esta é a primeira crise realmente global. Já passamos por outras crises, mas eram locais. Mas enxergamos a crise como uma oportunidade para nós, porque neste momento muitas pessoas que estão desempregadas acham o trabalho de revendas como uma saída para renda extra ou como renda fixa. Para nós é uma oportunidade e nunca vemos a crise como uma nuvem preta.

Mas vocês sentiram uma retração nas vendas?
No Brasil, não. Podemos sentir uma mudança nas categorias. Uma pessoa que consumia Avon passou a consumir de outra forma. A consumidora que comprava um batom mais caro passou a comprar um mais barato, mas, por outro lado, a pessoa que comprava um produto premium no mercado passou a consumir Avon. São novos consumidores.

Hoje quem é o principal target da Avon?
Todas as mulheres. Nós temos uma variedade de produtos com qualidade ou com benefícios para todo mundo. Para a mulher que busca um batom de luxo, nós temos. Para a mulher que quer um batom mais normal, também temos.

A Avon vem fazendo parcerias com importantes estilistas, como Emmanuel Ungaro e Christian Lacroix. É uma tentativa de atingir um público mais exigente?
Sim. Queremos mostrar a Avon com um rosto mais premium. É um segmento em que temos qualidade e conseguimos o apoio de celebridades para estar neste patamar. É a democratização do luxo. Nós temos produtos de qualidade pelos quais podemos pedir um preço muito maior, como R$ 200, mas seguimos fazendo um preço abaixo, como R$ 90. Isso é possível porque nós temos volume, podemos comprar os componentes por um preço menor. E queremos compartilhar o produto com todo mundo.

Atualmente, quantos produtos a Avon oferece no Brasil?
Nós temos quase 900 produtos cosméticos e dois mil não-cosméticos.

Como a Avon está posicionada perante os seus concorrentes?
Em muitas categorias somos líderes. Aqui no Brasil, em fragrância, somos líderes em volume. Nós vendemos a maior quantidade de frascos de perfume no País. Somos líderes em maquiagem: a cada dois batons vendidos no Brasil, um é da Avon. O mesmo ocorreu com produtos anti-idade: a cada dois vendidos, um é da Avon.

Hoje, qual o produto que a brasileira mais consume?
Batom.

Para a Avon, o Brasil ocupa qual posição no ranking de vendas?
Em faturamento fica em segundo, atrás da matriz nos Estados Unidos. E em número de revendedoras é o primeiro, com 1 milhão de revendedoras.

E vocês estão com a campanha para chamar mais revendedoras. É uma campanha mundial?
O tema é mundial, mas é customizada com as revendedoras de cada país.

A agência publicitária mundial da Avon é a Soho Square. Como funciona o desenvolvimento de campanhas: cada filial adapta a linguagem da campanha?
A linguagem é global. Nós recebemos aqui, colocamos apenas as partes mais importantes dos produtos que queremos ressaltar da campanha. A Soho faz as alterações e depois nós aprovamos.

Há algum produto que só seja comercializado aqui no Brasil ou todos os produtos acabam sendo comercializados mundialmente?
Nós estamos numa virada que já dura cinco anos em todos os países que têm produtos mais locais. E de cinco anos para cá, estamos desenvolvendo produtos globais com uma abrangência mundial que possam ser vendidos em qualquer país do mundo. Mas ainda temos produtos que tem uma venda local muito maior, como acontece no Brasil com a linha Erva Doce e a fragrância Luiza Brunet. Mas cada vez mais, por causa da internet e TV a cabo, a moda está mais difundida.
 
Qual a frequência das ações de marketing promocional da Avon?
Nosso relacionamento direto é todos os dias com as revendedoras. Mas em alguns momentos do ano fazemos relacionamento com as consumidoras. E funciona bem.

Por Maria Fernanda Malozzi
Fonte: PropMark (www.propmark.com.br)
11/03/2009