Andreas Weigend nasceu na Alemanha e foi para os Estados Unidos obter um doutorado em física da Stanford University. É pós-doutor em ciências cognitivas e economia comportamental e, como diretor científico da Amazon, associou rigor acadêmico com realismo empresarial para forjar uma cultura centrada no cliente e focada em métricas.

Reconhecido como um dos maiores especialistas do mundo no comportamento online das pessoas, o valor de seus insights pode ser medido pelo número de empresas novas e já estabelecidas que estão clamando pela vantagem competitiva que suas pesquisas e experiência proporcionam. Alibaba, Best Buy, Lufthansa, MySpace e Nokia são apenas algumas das que se beneficiaram de sua argúcia e inteligência penetrante.

Falando com exclusividade para a HSM, Weigend oferece insights sobre como nosso comportamento e nossas expectativas estão sendo moldadas pela internet, e explica o que empresas online e offline precisam fazer para sobreviver e prosperar nos novos e revolucionários tempos que estamos vivendo.

Andreas, como você avalia o impacto da Amazon no mundo dos negócios?
Quando alguém pede meu parecer, eu geralmente digo que basta copiar a Amazon. A maior parte do que vemos lá já foi posta à prova e confrontada com alternativas. É claro que as empresas têm de se diferenciar, mas quando você começa a ajustar o desempenho do seu negócio online, o mais provável é que acabe chegando a algo bastante parecido com o que existe Amazon.

A Amazon foi pioneira em vários conceitos poderosos de varejo online que afetaram profundamente o modo como os consumidores compram – conceitos que hoje aceitamos tacitamente. Por exemplo, os sistemas de recomendação, que ajudam o consumidor a descobrir novos itens; as listas de desejo, que permitem que expressem suas intenções; e as resenhas criadas por usuários. A Amazon está sempre tentando encantar o cliente – agora e no longo prazo. Para isso, analisa não apenas as transações, mas também as interações envolvidas no processo de decisão de compra. Esse elemento de estratégia de dados é um fator chave que impulsionará a Amazon para o futuro.

Ok, vamos falar sobre dados. Por que você acredita que os dados são um elemento tão crítico para empresas que almejam o sucesso?
Na verdade, não se trata da importância dos dados apenas… os dados e as métricas são igualmente importantes. Hoje temos condições de efetuar mensurações extremamente requintadas. Numa loja tradicional de cimento e tijolos, você pode passear à vontade sem que ninguém realmente saiba o que você está procurando. Em contraste, em qualquer site você tem de clicar para avançar. Com isso, torna-se possível conhecer todas das interações do cliente, e não apenas as suas transações, o que implica uma profunda mudança de mentalidade em relação ao varejo tradicional.

Temos o privilégio de viver numa época em que o mundo inteiro está conectado. Primeiro, conectamos os computadores; depois conectamos as pessoas (basta ver o caso do Facebook). Agora a fronteira avançou para a conexão de dados. Estamos hoje em plena Revolução dos Dados Sociais.

Fale um pouco sobre esse conceito de Revolução dos Dados Sociais e seu impacto nas empresas…
Até o presente, nós sempre nos ativemos a dados implícitos, aqueles oferecidos passivamente. O que mudou nos últimos anos é que, além desses dados passivos, as pessoas passaram a contribuir ativamente outros dados seus – compartilhando sua situação, seus interesses, seus relacionamentos, e proporcionam-nos dados sobre elas mesmas e sobre seus relacionamentos com outras pessoas.

Isso é extraordinariamente importante para o marketing, pois agora existe uma maneira de as pessoas expressarem aquilo pelo qual poderiam se interessar. E sabemos que o componente social do marketing é um fator importantíssimo – o boca a boca, por exemplo, ou perguntar aos amigos o que eles compraram. Inúmeros experimentos e pesquisas revelam que o marketing social é cinco a dez vezes mais eficaz do que as demais formas de marketing.

Um dos primeiros exemplos de marketing social foi o projeto “Share the Love” [Compartilhe o Amor] da Amazon. Ao finalizar uma compra, pergunta-se ao cliente se haveria mais alguém interessado em adquirir um exemplar do mesmo livro que ele acaba de comprar. Como incentivo, o cliente recebe um crédito de 10% e a pessoa indicada um desconto de 10% caso efetivamente adquira o livro no prazo de uma semana – e a maioria das pessoas acha que isso é justo.

Como os profissionais de marketing deveriam usar todos esses dados que estão sendo gerados?
Um dos diferenciadores mais importantes entre o marketing tradicional e o marketing na chamada Web 2.0 é o uso da internet para comercializar e obter feedback – sejam os produtos físicos ou digitais. Essas informações podem ser obtidas com igual facilidade tanto pelos consumidores como pelos funcionários da empresa. Numa de minhas consultorias para a Nokia, percebemos que a maioria das pessoas interessadas nos seus produtos não busca o site da empresa: os algoritmos do Google não colocavam o site da Nokia na primeira página dos resultados de pesquisa. As empresas aéreas são outro belo exemplo. A Flatseats.com descreve os prós e contras dos assentos da primeira classe e da classe executiva de cada empresa aérea e modelo de avião, graças a pessoas que, por boa vontade ou paixão, contribuem seus pareceres. Não importa se fabricamos telefones ou voamos para os cinco continentes, descobrir o que as pessoas estão dizendo a nosso respeito na internet é um excelente e pouco dispendioso ponto de partida.

Há bastante ceticismo em relação à possibilidade de as empresas usarem sites como o Facebook para efetivamente ganharem dinheiro… Como você vê isso?
No ano passado, realizei um trabalho com a Lufthansa sobre oportunidades de marketing social e nos reunimos por algumas horas com executivos do Facebook. Ao que parece, a maioria das pessoas não está no espírito de comprar enquanto está no Facebook. Para elas, o Facebook é uma ferramenta de comunicação. Muitas empresas estão sondando o Facebook e o Twitter, tentando descobrir como atingir os consumidores. Ainda estamos bem no começo, quando muitas coisas diferentes podem ser tentadas, e ainda não temos um modelo de negócio plenamente desenvolvido.

Por outro lado, a Dell vendeu US$ 1 milhão em equipamentos de informática numa liquidação especial anunciada no Twitter. Ou seja, as empresas estão experimentando e as mudanças serão muito mais profundas do que a maioria das pessoas crê.

Hoje todos nós somos agentes de marketing. Se eu adorei um produto, vou comentar a respeito com meus amigos no Twitter. O processo de decisão de compra é tremendamente afetado pelo que as outras pessoas acham. Pense nos últimos dez itens que você comprou e o quanto você foi influenciado por amigos, colegas ou pela internet, e o quanto foi influenciado por algum vendedor ou ação de marketing. É surpreendente como é pequeno hoje o componente do marketing tradicional.

Como a Web 2.0 afetou as expectativas dos clientes?
Para mim, Web 2.0 significa arquiteturas de participação. A Amazon realizou um experimento: removeu as resenhas dos usuários e constatou que o valor da primeira resenha oscila entre US$ 30 e US$ 40. Ou seja, se alguém encontra um item sobre o qual não há nenhuma resenha, é menos provável que o compre. As pessoas estão sempre buscando afirmação.

Uma inovação brilhante da Amazon foi a indicação “pessoas que clicaram o item x acabaram comprando o item y”. Isso nos faz sentir seguros no mundo inseguro do comércio online. Se 86% dos clientes compraram o item y, eu não posso estar totalmente errado! Os clientes esperam apoio para as decisões que tomam e nada melhor do que algo escrito por pessoas parecidas, em situação semelhante e talvez até um passo à frente. Este é o fator mais importante no modo como as pessoas hoje tomam decisões – não folhetos em papel couché preparados pela própria pela empresa.

Como posso começar a me conectar com pessoas na internet e conseguir que elas falem sobre minha empresa? O que empresas de pequeno e médio porte podem fazer para começar a gerar uma massa crítica de interesse?
A boa notícia é que as pessoas escrevem a respeito daquilo sobre o qual querem escrever. Portanto, se você fizer algo realmente muito bom ou algo realmente muito ruim, as pessoas prestarão atenção e o Google dará uma boa classificação para o que elas disserem – o Google é bastante positivo em termos de conteúdo gerado por usuários. Por outro lado, se realmente não houver nada a ser dito, ninguém se dará ao trabalho. Se as pessoas se importarem, elas falarão; se não se importarem, não há nada que possa fazê-las falar.

Dicas – Comece a melhorar seu marketing online hoje mesmo

- Reserve uma hora para si e faça uma pesquisa sobre você mesmo no Google para ter uma noção do que o mundo realmente diz a seu respeito. É uma experiência que costuma ser bastante elucidativa, até chocante.

- Não se empenhe demais em coletar todos os dados; pense primeiro em quais ações você pode tomar. Não se preocupe em tomar desde já a decisão certa. Evite a paralisia analítica. Pelo contrário, pense em duas ou três coisas razoáveis que poderia fazer, coloque-as em prática e meça imediatamente o que funciona e o que não funciona.

- Não dê muita atenção a sites como Second Life, Facebook, Twitter e outras tendências da moda. Volte-se para as expectativas dos consumidores acerca dos dados que eles criam, a principal delas sendo que eles também querem obter valor para si – e em meia hora, não daqui a meio ano – e que estão dispostos a contribuir dados para atingir esse fim.

O dr. Andreas Weigend estará compartilhando seus insights em vários eventos da HSM ao redor do mundo este ano. Clique nos links abaixo e descubra em primeira mão como aproveitar o poder da internet em prol da sua empresa.

Fórum Mundial de Marketing e Vendas – México, 1 e 2 de julho

Fórum Mundial de Marketing e Vendas – Brasil, 18 e 19 de agosto

World Business Forum – Argentina, 26 e 27 de outubro

World Business Forum – Milão, 28 e 29 de outubro