Na segunda parte de sua palestra, Kotler abordou a questão da diferenciação e das responsabilidades da área de marketing, em um contexto em que a mudança é a regra. “Se, daqui a cinco anos, você estiver no mesmo ramo que está hoje, seu negócio não existirá mais”, profetiza. Por isso, o marketing deve criar o futuro.

Ele começa o assunto diferenciação pela tradicional dificuldade em vender commodities a um preço mais alto que a concorrência, o que, para ele, é possível. Ele dá alguns exemplos: a fábrica de tijolos Acme, do Texas, dá garantia de cem anos aos seus produtos; o cimento da Cemex, do México, é entregue nas obras no horário marcado. Há clientes dispostos a pagar mais por isso.

Entretanto, cabe um alerta: “Se as expectativas básicas do cliente não são satisfeitas, algo que faz a diferença não conta muito”. Kotler recorda o caso dos automóveis Jaguar: eram diferenciados em estilo, mas tinham péssima reputação em mecânica, o básico. “Você precisava comprar dois ao preço de um, porque um deles ficaria na oficina. Por que ter um Jaguar se ele não funciona?” A situação só melhorou com a compra da Jaguar pela Ford.

Uma empresa pode ter mais de um diferencial. Nesse caso, ela deve decidir o que quer comunicar. A maioria das empresas desenvolveu um conceito genérico e deixa que a equipe de vendas o adéque a cada cliente. “Você precisa ter alguma flexibilidade no posicionamento e na proposta de valor”, aconselha.

Ele diz que temos “uma enciclopédia de oportunidades” para nos destacar: produtos, serviços, preços, pessoas, canais e imagem. E provoca: “Será que nossa diferença nos faz ganhar mais dinheiro ou poupar dinheiro para o cliente?”.

Marketing 3.0

Na primeira geração do marketing, a comunicação focava a mente do consumidor e, na segunda, seu coração. O Marketing 3.0, tema do próximo livro de Kotler, é aquele que foca o espírito do consumidor. O autor explica que uma empresa pode ter linhas de comunicação que apelem para os três estágios, como o faz a S. C. Johnson, que tem uma série de mercados de nicho. Para cada estágio, contudo, há de se ter uma missão, uma visão e os valores correspondentes.

“Antigo é dizer que seu produto tem um desempenho melhor, como o sabão que lava mais branco do que o outro no teste. Isso é vender para a mente”. No terceiro estágio, o consumidor escolherá a empresa que realmente faça a diferença para a sociedade.

O marketing que gera o futuro

“O trabalho do profissional de marketing é fabricar significado”, afirma Kotler. Um conceito ultrapassado para a área é o de que ela exista para criar comunicação. A esse respeito, o professor afirma: “Minha visão do departamento é mais alta: deve ser a força motriz que leva a empresa ao futuro”.

Como as pessoas que são muito boas em comunicação nem sempre são boas em negócios, a sugestão é que se criem “dois departamentos de marketing”: “Um deles é aquele em que todos pensam como Steve Jobs (Apple), por exemplo, que analisem tendências, que pensem sobre o que se pode fazer para que alguém compre de nossa empresa as coisas que serão criadas no futuro”, explica Kotler. Para ele, os grandes líderes são pessoas de marketing que se tornaram CEOs. Jeff Bezzos, da Amazon.com, é outro exemplo.

Gestão dos processos de marketing

Kotler observa que vem ocorrendo uma sofisticação na área de marketing. Ele lembrou que, no passado, as empresas contratavam, para auxiliá-las em seus processos de marketing, apenas duas empresas terceirizadas: a de publicidade e a de pesquisa. Hoje, há muito mais atividades sob a responsabilidade da área de marketing –da gestão de banco de dados às ferramentas de precificação– e também inúmeras novas empresas que prestam esses serviços. “Elas resolvem vários problemas que sequer existiam no passado”, diz ele.

Pesquisa de mercado de última geração

Na esfera das pesquisas de mercado, Kotler observa que a técnica ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) tem sido aplicada com sucesso. Seu criador, Zaltman, diz que focus groups e questionários são perda de tempo, pois os consumidores não verbalizam os reais motivos de suas decisões de compra. “Você precisa ultrapassar o cérebro verbal e chegar ao cérebro metafórico. O que ele faz é pedir para um grupo de pessoas que coletem imagens que remetam à ideia de, por exemplo, um colchão. Pode ser um gramado coberto de flores. São feitas colagens e pergunta às pessoas o que elas percebem naquilo”, explica. Buscam-se, com isso, as metáforas profundas que subjazem ao nosso pensamento. Dessa maneira, migra-se do hemisfério esquerdo (verbal) do cérebro para o hemisfério direito e o inconsciente.

HSM Online
18/08/2009

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