Parafraseando o futebol, que é definido, por muitos, com uma “caixinha de surpresas”, podemos dizer que a economia comportamental é um “universo de surpresas”.

O comportamento humano, diante das mais variadas situações, mostra como as pessoas são na realidade, com ações e reações impulsivas, emotivas, intuitivas e irracionais. Quando observamos esse tipo de comportamento, é possível criar condições para que surjam importantes insights, que podem ser aplicados nas iniciativas de marketing e vendas.

O mundo e as coisas em volta nos influenciam fortemente, por isso temos sempre que testar, experimentar, seguindo a nossa intuição.

Esse é o resumo do que nos apresentou Dan Ariely em sua palestra no Fórum Mundial de Marketing e Vendas. Um dos palestrantes mais requisitados do momento, Dan Ariely é considerado um dos mais maiores nomes na área de comportamento do consumidor moderno. É professor de Economia Comportamental na Duke University e no MIT Media Lab, e autor do best-seller Previsivelmente irracional: como as situações do dia a dia influenciam as nossas decisões.

Segundo Dan Ariely, somos todos, em nossas decisões do dia-a-dia, impulsionados por intuições. Isso faz com que enxerguemos as coisas de uma forma nem sempre correta, mas de um jeito que acaba se tornando uma “visão institucional”. Com isso, muitas vezes, erramos de maneira repetida e sistemática em determinadas análises e escolhas.

“Somos muito mais fracos do que imaginamos. Sem dúvida, o ambiente influencia bastante as nossas decisões. No geral, as pessoas não sabem o que querem”, salienta Dan Ariely.

Alguns estudos e exemplos demonstram que, quanto mais opções de escolha as pessoas tiverem, mais a decisão é complexa, podendo ser adiada mais facilmente. Por isso, muitas vezes, são feitos bons planos de longo prazo, mas o que importa é o curto prazo. Para Dan Ariely, uma coisa boa agora é bem melhor do que uma coisa boa no futuro. “Não somos projetados para nos preocuparmos com o futuro”, reforça.

Outra questão observada em estudos de casos: as pessoas não conhecem as suas preferências. Uma mesma pergunta, feita de modos diferentes, faz com mudemos as nossas escolhas. Tudo é influenciado pelo que recebemos de informação. Nossa maneira de pensar muda conforme o enunciado da pergunta.

Além disso, conforme Dan Ariely, quando tomamos uma decisão para uma determinada escolha, essa passa a ser sistemática. “A primeira decisão é aleatória. Depois, as decisões sobre o mesmo assunto tornam-se randômicas. Cada decisão tem uma longa corrente de existência. A primeira decisão cria um ponto de referência, durante muito tempo.”

O uso do dinheiro representa uma grande mostra de nosso comportamento intuitivo. Embora o dinheiro seja um bem fungível, as pessoas alocam seu dinheiro em “contas mentais”, transformando-o assim em não fungível. Ou seja, os recursos financeiros são separados conforme categorias, e a sua utilização segue essa lógica. Dessa forma, muitas pessoas têm, ao mesmo tempo, dívidas e poupança.

Já o consumo tem outro funcionamento, pois está atrelado ao prazer. Dan Ariely explica que o consumo de algo que nos é prazeroso não traz a “dor de desembolsar”. Em um restaurante, ao final de uma refeição, nos sentimos melhor se pagamos com cartão de crédito do que quando pagamos com cartão de débito ou, principalmente, com dinheiro.

“Temos tendências irracionais, mas somos cegos a isso. A resposta reside na experimentação. Seguimos nossas intuições, mas a única maneira de se descobrir alguma coisa é testar. Temos sempre que tentar esse direcionamento. Em áreas onde não temos experiência, pode haver muito mais erros”, resume Dan Ariely.

HSM Online
19/08/2009

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