Na palestra que encerrou o Fórum Mundial de Marketing & Vendas 2009, nesta quarta-feira (19/09), o professor José Carlos Teixeira Moreira falou sobre a necessidade de as empresas aprenderem a trabalhar a relação de valor de seus produtos com seus clientes. Para isso, diz ele, é necessário dar mais atenção às necessidades e sonho dos interessados no que você produz para, no final, os dois se sentirem beneficiados. É o que ele chama de lucro sustentável. “Significa pensar em como nossas contribuições podem melhorar a vida das pessoas”, resume.

Conquistar a confiança e a fidelidade de um cliente nos dias parece tarefa árdua. Afinal, estão cada vez mais informados, com maior disponibilidade de tecnologia sendo utilizada ao seu favor e a competição que não para de crescer. “Um sujeito vai ao médico e sabe mais sobre novos métodos de tratamento que o próprio especialista, porque leu na internet a respeito”, exemplifica Teixeira Moreira. “E vamos pedir para nossos clientes se informarem menos? Não! Se mudam as margens, mudam os comportamentos.” A saída, explica, é fazer com que o valor do produto fale mais alto que as coisas mais visíveis.

É preciso deixar para trás a ideia de que valor e preço são sinônimos. Valor, afirma o palestrante, pode ser medido em duas dimensões: a que tudo se dá por questão de lógica a que entende valor por um significado. Segundo ele, o valor tem um nível instrumental e outro essencial. O primeiro pode ser resumido na equação ‘valor é igual a benefício menos sacrifício’. O essencial é saber que posso ser melhor. Decidir qual o tipo de valor procurado depende diretamente do nível de desenvolvimento pessoal de cada um. Pessoas altamente desenvolvidas do ponto de vista pessoal e espiritual sabem discriminar bem, mas as menos desenvolvidas confundem os dois.

Quem tenta demonstrar valor transforma seu cliente em auditor do que lhe foi prometido, enfatiza suas contrariedades e tende a deixar todas ofertas num mesmo patamar. “O máximo que uma empresa pode fazer é dizer quanto custa seu produto. Seu valor, cabe ao cliente decidir”, anota. Com base nessa tese, não é difícil mostrar ao mercado qual desses tipos de valor se encaixa no perfil de seu negócio. “O que leva alguém a estabelecer uma ligação forte com um negócio é a confiança que eles adquirem nas pessoas e seus valores.”

Em outras palavras, Teixeira Moreira sugere a mudança do foco no cliente para o foco do cliente. “O ser humano passa 70% do tempo pensando no futuro. Quando você sonha, se transporta para frente. O futuro está na base do nosso valor, que é primo-irmão da prosperidade”, diz.. Para facilitar a compreensão do conceito, ele cita o exemplo de um vendedor de pianos: enquanto o foco no cliente vê um instrumento com 88 teclas, o do cliente vê infinitas canções. Afinar o discurso e olhar para o mesmo horizonte que o público-alvo é o segredo nessa relação.

Ao observar uma situação sob a mesma perspectiva do consumidor, num exercício de imersão em sua realidade, diz, fica mais fácil entender suas necessidades de maneira antecipada, possibilita a concepção de ofertas mais inteligentes e facilita a percepção do valor de seu produto. Isso o transforma em admirador e promotor, além de gerar relações de cooperação e possibilita a construção de histórias em comum. “Mudar essa relação e tirar o foco do próprio umbigo é um esforço necessário, pois quem olha para o cliente está de costas para o que ele quer”, explica.

O resultado desse tipo de práticas, baseadas em uma conduta ética e na geração de utilidades genuínas, transforma uma empresa em querida e respeitada pela sociedade. Em casos assim, o lucro nada mais é que uma consequência merecida, pois o mercado conspira a favor. “As oportunidades sempre correm atrás de quem oferece mais capital de valor”, anota.

HSM Online
19/08/2009

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