Bill Tancer, a principal referência no estudo do comportamento das pessoas no ciberespaço, pôde experimentar as maravilhas e as agruras do mundo das pesquisas de mercados convencionais, como executivo de marketing e estratégia, antes de concluir que nossos cliques na internet podem revelar muito mais sobre nós e sobre a sociedade como um todo do que nossas respostas a um questionário. A razão é simples: “Às vezes, dizemos o que queremos dizer, outras vezes, não, mas as ações sempre falam mais alto do que as palavras”. É o que diz Tancer em seu livro Click: o que milhões de pessoas estão fazendo online e por que isso é importante (Editora Globo).

Dadas a originalidade e a aplicabilidade de sua abordagem, Tancer tornou-se presença comum em periódicos como o Wall Street Journal e o New York Times, por exemplo, sem falar nas revistas e redes de televisão que o entrevistam com frequência. Ele fala em nome da Hitwise, empresa de origem australiana da qual é diretor geral de pesquisas. O negócio da Hitwise é inteligência competitiva online, um negócio cujos atrativos Tancer elucidará em detalhes durante a ExpoManagement 2009 da HSM.

A Hitwise fornece aos seus clientes informações diárias sobre como seus consumidores interagem com um amplo espectro de ambientes virtuais e sobre o que os concorrentes fazem para atrair pessoas aos seus sites. Mas como se faz isso? Em resumo, o processo inclui identificar as palavras que digitamos nos sistemas de busca, verificar o movimento desses termos (o que aumenta em incidência num dado período, por exemplo), bem como o movimento dos usuários entre os sites, e analisar, com lógica e criatividade, informações do ambiente offline para se chegar aos porquês desses movimentos.

O pulo do gato do sistema Hitwise, ou seja, sua vantagem em relação aos outros sistemas de pesquisa, é que consegue monitorar muito mais pessoas (25 milhões de usuários da internet no mundo todo) e de maneira anônima, além de permitir estudar inúmeros sites simultaneamente, em vez de apenas alguns poucos, como fazem algumas concorrentes da Hitwise. Essas empresas tentam transportar para o mundo virtual as técnicas de pesquisa que usam para medir audiências de televisão, por exemplo, atingindo amostras muito menores e nem sempre representativas da população-alvo. A Hitwise, por sua vez, conseguiu desenvolver uma metodologia eficiente em termos de custos e alcançou a escala adequada.

O que a empresa faz é coletar dados diretamente das redes ISP (Internet Service Providers, os provedores), por meio de um software que ela mesma desenvolveu. Os dados fornecem medidas padronizadas, tais como page-views e duração das visitas ao site, mas também são combinados aos dados demográficos e de estilo de vida. O compromisso da empresa, auditado pela PricewaterhouseCoopers, é não coletar dados individuais de nenhum usuário, mas apenas dados agregados.

Dissonantes, mas ainda consumidores

Em seu livro, Tancer explica que a dificuldade com as pesquisas tradicionais está, muitas vezes, no que é falseado pelos entrevistados. Não que sejamos mentirosos compulsivos, mas o fato é que dispomos de mecanismos emocionais que nos levam a negar a verdade, quando nossas crenças não condizem com nossas ações. Quando isso acontece, entramos em dissonância cognitiva, ou seja, inaugura-se a tensão em nós. Então, tudo o que desejamos é reduzir essa tensão. Uma mentira pode nos cair bem de imediato, para nos livrarmos do pesquisador, ainda que o conflito permaneça aberto e talvez tentemos resolvê-lo de alguma maneira.

Para esclarecer, vamos ao exemplo citado pelo autor: o grande aumento nas buscas na internet sobre a ascendência muçulmana de Barack Obama – e, em última e não declarada instância, sua possível ligação com temidos terroristas. Tancer resume o dilema e a vantagem de seu método: “Se, por um lado, uma pessoa pode temer ser rotulada como racista, se admitir, numa pesquisa, sua preocupação com o fato de um candidato ter frequentado uma escola primária muçulmana, por outro, essa mesma preocupação aparecerá de maneira clara nos termos de busca das pesquisas que a pessoa fizer na internet.” E, realmente, apareceu, mostrando que os dados da internet podem nos dizer como reagimos ao mundo offline.

Outro exemplo é a dificuldade de medir o setor da pornografia. “Se não podemos conseguir um número preciso da parte dos fornecedores e não podemos confiar na resposta dos consumidores, então, como vamos estimar o tamanho do mercado da pornografia?”, indaga Tancer em Click. Quantos teriam coragem de admitir, numa pesquisa telefônica, que consomem produtos só para maiores, e ainda entrar no detalhe sobre como consomem, por que consomem e tudo o mais? Se as ações falam mais alto que palavras, verifiquemos os cliques –quantos, quando, de onde e para onde etc. Foi assim que Tancer descobriu que, aos domingos, dia de comparecer à igreja, cai o fluxo de visitas aos sites pornôs.

Ao anunciante, a verdade

As vantagens de conhecer melhor as características e hábitos dos consumidores são claras para quem quer tornar seus anúncios mais eficazes e atingir o público certo, da maneira adequada. “Se as buscas têm correlação com a atividade offline, como com a televisão, elas hão de conter alguns insights valiosos sobre o efeito do merchandising de um produto o de um programa de televisão sobre uma marca”, explica o especialista em entrevista ao site Stone Temple Consulting.

Medir o impacto de uma campanha de marketing com os recursos do mundo offline é uma tarefa hercúlea e de resultado duvidoso para muitos. No entanto, a análise dos termos de busca pode ajudar a medir esse impacto de modo mais eficiente e eficaz, não se restringindo ao volume de tráfico que a ação criou, mas também abrangendo informações mais profundas sobre a marca, como as associações que traduzem o brand equity (o valor de uma marca), ou as maneiras como essa marca é procurada na internet. “Uma das vantagens de usar dados observa­dos da internet para medir a força de uma marca é o imediatismo da resposta”, diz Tancer.

“O exercício de medir a força e as associações positivas de um evento positivo ou negativo envolvendo uma marca tem óbvias implicações comerciais”, ressalta o autor, que aconselha: “Não pense sempre que você sabe como seu cliente reage às condições de mercado. Você pode ter sua opinião, mas os dados comportamentais podem nos dizer o que as pessoas estão, de fato, fazendo.”

Por Alexandra Delfino de Sousa (administradora de empresas e diretora da Palavra Mestra)

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