Na última palestra de segunda-feira, 30 de novembro, o primeiro dia da Expo Management 2009, o professor Venkat Ramaswamy falou sobre a importância da co-criação entre empresas e clientes para o desenvolvimento de valores comuns para os dois lados. “Venho para trazer uma mensagem de otimismo e esperança, pois estamos no meio de um processo de mudança em que podemos fortalecer o poder de integração da experiência humana”, comentou.

Numa apresentação, centrada em exemplos e cases de todo o mundo, o ponto de partida foi a capa da edição de 2006 do “Homem do Ano” da revista Time. Em vez de uma personalidade, uma tela de computador com o dizer “você”. “As pessoas comuns hoje em dia estão cada vez mais bem informadas e são convidadas a participar ativamente dos processos”, disse.

O primeiro exemplo prático de co-criação usado por Ramaswamy foi o da marca de artigos esportivos Nike. Desde que começou suas atividades, criar e vender tênis e outras peças era o ponto final da relação com o consumidor. Hoje, é o início. Desde o lançamento do conceito Nike+, os usuários que adquiriam um determinado tênis podiam ligar seu iPod e, ao chegar em casa, descarregar seu desempenho numa corrida numa rede social. A partir daí, compartilham seu desempenho com amigos e pessoas de todo o mundo. Com isso, podem avaliar seu progresso e até ser acompanhados por um especialista.

Em parceria com o Google, por exemplo, esse aplicativo ganhou uma nova ferramenta ao mostrar os traçados no Google Maps. “Desde a criação desse novo conceito de comunidade, as ações da empresa se valorizaram em 10%”, anotou o professor. “E agora, a Nike tem uma relação mais direta com seus clientes, a ponto de eles próprios ajudarem a criar e desenvolver novos produtos.”

Ramaswamy passou também pelo famoso case da Apple, com a criação de sua loja-conceito em Nova York, em que os clientes são convidados a interagir com os produtos, em vez de simplesmente entrar ali para comprá-los. E comentou também o do Starbucks, com a máxima do ex-CEO Howard Behar, “Nós somos uma empresa de pessoas que servem café, e não uma empresa de café que serve pessoas”. A rede ficou famosa por criar um canal de comunicação com seus clientes para ouvir suas opiniões. E hoje, em suas lojas, costuma dar o retorno com cartazes escritos “nós ouvimos vocês”. “É importante levar a sério essa interação e mostrar para o outro lado que eles não estão desperdiçando tempo ao participar”, pontuou.

Entre outros cases citados por Ramaswamy, destaque para o programa Oasis, da prefeitura de Seul (veja no texto a seguir) e o Caja Navarra. O banco espanhol desenvolveu um projeto de transparência em que revelou seu lucro aos correntistas e os convidou a decidir em quais projetos sociais gostariam de investir a participação nos lucros. “Essa ação chegou ao ponto de levar gente às agências aos sábados para participar de discussões com os executivos. Sim, um banco conseguiu isso!”, comentou.

Por fim, o professor comentou dois casos brasileiros de sucesso na implantação do conceito da co-criação. O primeiro deles foi o Senai, que procurou adaptar sua imagem tradicional de educação ao avaliar como o interesse pelo aprendizado de seus alunos estava mudando e ao constatar que as indústrias que atendia estavam precisando de um novo tipo de treinamento.

Para isso, buscou entender quais as necessidades de seus novos alunos e criou um programa que permite a eles vivenciar as práticas profissionais antes de decidir qual curso frequentar. Em seguida, falou do Hospital Moinhos de Vento, que repensou sua estratégia a partir do ponto de vista de enfermeiras, médicos, pacientes, famílias, organizações comerciais e empresas de seguro saúde. “Eis o segredo: descobrir como se criar valor para o futuro. E as empresas que querem um futuro sadio precisam estar atentas a todos os seus stakeholders”, finalizou.

HSM Online
30/11/2009

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