Nesse artigo retornarei a série de conteúdos que tem como foco principal o processo comercial orientado para o valor. Já abordamos aqui as fases da segmentação (no artigo “Identifique seus melhores clientes e demita os indesejados”) e a do diagnóstico de valor (“Não pergunte ao seu cliente o que ele deseja. Enxergue o mundo com seus olhos”). Agora é a vez da fase do desenho da proposta de valor. O principal objetivo aqui é fazer com que o cliente reconheça todo o valor que você está entregando em sua oferta e abordagem.

Reforço um ponto que não me canso de chamar atenção: aquilo que não é percebido simplesmente não existe. Logo quando seu cliente não reconhece o valor que você desenvolveu para ele é porque simplesmente ele não percebeu esse valor. Simples assim.

Quando ocorre essa situação a tendência é que ele migre sua atenção para um elemento da oferta que conhece muito bem: o preço. Assim, sempre que o cliente migrar sua atenção exclusivamente ao preço é porque ele não percebeu os outros atributos de valor aportados em sua oferta. Essa armadilha faz com que sejamos impulsionados a entender em profundidade o universo do nosso cliente identificando, além de suas demandas, sua visão e entendimento sobre o que é valor.

Para isso temos de sonhar o sonho de nossos clientes. Só assim entenderemos sua percepção sobre o significado de valor. Notem que estamos diante de um grande desafio porque temos de ter abertura para poder entrar no seu universo. Na realidade nós temos de ser merecedores desse privilégio. Temos de conquistar esse espaço. Daí a importância da construção do relacionamento baseada em confiança com nossos clientes. Você só convida a entrar na sua casa e vivenciar seu universo aquela pessoa que confia plenamente, não é? Se é assim conosco, porque seria diferente com nossos clientes?

Outro desafio proveniente desse processo reside no fato de que, em algumas situações, o cliente tem preguiça em se esforçar para entender o valor que você está entregando a ele. Estudos provenientes do campo da neurociência comprovam categoricamente que o ser humano em geral tende a tomar a decisão mais cômoda em detrimento da melhor. Isso ocorre porque tendemos a economizar esforço cerebral optando pelas formas de processamento mental que demandam menos trabalho mesmo sendo menos precisas.

Você dúvida dessa tese? Então pense todas as vezes que tomou uma decisão de consumo que não fazia nenhum sentido racionalmente, porém era a mais cômoda. Como colocar gasolina no posto mais perto de sua casa mesmo que ele não seja tão confiável. Ou do dinheirão que gastou na compra daquele produto por puro impulso mesmo sabendo que, se pesquisasse um pouco mais, encontraria um melhor preço. Faz sentido para nós, não faz? Então para nosso cliente também.

Essa tendência pela escolha do mais fácil implica em sermos muito assertivos no desenho de nossas propostas comerciais que devem estar mais focadas naquilo que o cliente quer ouvir e menos nos elementos a nosso respeito. Um dos pecados capitais em se tratando da formatação de propostas comerciais ocorre, por exemplo, quando os 10 primeiros slides de sua apresentação falam do seu negócio e não do universo do cliente. Ou ainda quando os 10 primeiros minutos de sua abordagem comercial são dedicados a evidenciar o quanto sua empresa é importante e não em como ela resolverá os problemas de seu cliente.

Devemos ter como mantra um ponto fundamental: o cliente está interessado em saber como nossa solução vai resolver o problema dele e não em saber das maravilhas de nosso negócio. Incrível que esse discurso já está gasto, mas me deparo com vendedores e vendedores caindo nessa armadilha todos os dias.

Na fase do diagnóstico sugeri que uma metáfora bastante adequada para simbolizar o papel do vendedor nessa fase é do médico de família. Na fase do desenho da proposta de valor a metáfora que cabe é a do arquiteto. O bom profissional de arquitetura é aquele que consegue entender o sonho de seu cliente tangebilizando-o em um projeto campeão.

Quando achamos um arquiteto que consegue essa proeza a sensação que temos com o resultado do processo é maravilhosa. E todo mundo sabe o que acontece quando você começa uma reforma ou a construção de uma casa com o envolvimento de um profissional competente, não é verdade? O processo vai evoluindo, você gosta de uma nova decoração aqui, um novo acabamento ali e quando menos percebe não está mais fazendo conta do orçamento final da obra e sim se as prestações financiadas cabem no seu bolso. Ou seja, o atributo preço tornou-se desprezível perante a todo o valor entregue no projeto. Pois esse deve ser nosso posicionamento. Devemos nos empenhar em entregar um valor tão grande ao cliente que ele deve preocupar-se apenas em como pagar a conta.

Quando chegamos nesse nível basta ter paciência e habilidade para fechar o negócio. Dedique-se a sonhar o sonho de seus clientes e veja os resultados. Garanto que serão da proporção desses sonhos.

Por Sandro Magaldi (diretor comercial da HSM do Brasil, Professor da ESPM e autor do livro Vendas 3.0 - Uma nova visão para crescer na era das ideias. Visite seu blog: www.sandromagaldi.com.br)

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HSM Online
21/01/2010