O mundo, necessitado de transformações essenciais, assiste a uma crescente dúvida: a eficiência do marketing tradicional. Nos Estados Unidos, somente em 2006, mais de 32 mil produtos foram lançados. Lá, um consumidor regular é atingido por 3 mil mensagens de marketing por dia. Como ninguém consegue absorver tanta informação, o cérebro humano cria barreiras de proteção, como um gerenciador de spams. O resultado disso é que a maioria das mensagens de marketing emitidas não é percebida pelos consumidores.

Reagindo à reação de proteção dos consumidores, as empresas estão estudando, pelo branding, como entrar em contato com seus consumidores, tocando fundo as suas emoções. Mesmo com as contínuas pesquisas e a ciência apoiando suas iniciativas de marketing, as empresas em geral não foram bem sucedidas: 68% dos consumidores norte-americanos declaram trocar suas marcas preferidas na hora das compras. Mais ainda, somente 5% deles se dizem fiéis a uma única marca.

Uma pesquisa realizada em 2007 pela Deloitte Consulting LLP para a GMA - Grocery Manufacturers Association - mostrou que, se o destino das verbas para o marketing tradicional e as promoções (tanto para o trade como para o consumidor) estão estáticas e com viés de queda, a verba destinada ao Shopper Marketing dobrou de 2004 a 2007. A pesquisa também faz uma estimativa de que essa verba crescerá ainda mais em 2010, em um ritmo maior do que o marketing na internet, e atingirá 8% do investimento global de comunicação dos Estados Unidos em 2010.

Mas afinal de contas, o que vem a ser Shopper Marketing? Por que inventar uma nova forma de marketing? Será mais um modismo nessa economia cheia de incertezas? Uma inovação semiótica, uma reinvenção da mesma coisa, criando novas embalagens cosméticas para o mesmo processo de comunicação?

Nenhuma das opções acima. Na verdade, alguns fatos vêm acontecendo desde o final do século passado. Paco Underhill, um geógrafo urbano, começou a fazer pesquisas em ambientes de varejo e ficou surpreso com suas descobertas. Dirigiu sua atenção à psicologia ambiental, um campo disciplinar que estuda a reação humana ao seu ambiente, e lançou um livro chamado Why We Buy: The Science of Shopping (Vamos às compras! A Ciência do Consumo, Ed. Campus/Elsevier) em 1999.

Foi um sucesso mundial de vendas. Ele lançou alguns pensamentos que ficaram para sempre na prática do varejo. Criou a idéia da "experiência de compra" e nos apresentou um novo consumidor ainda meio desconhecido, aquele que está dentro de uma loja e se transforma em um shopper (comprador). Ele descobriu que o consumidor imagina uma compra, entra em uma loja e se comporta de uma forma diferente da programada, então ele reuniu uma equipe de profissionais de ciências sociais, psicologia, antropologia, semiótica, marketing, comunicação e estatística para estudar como eles pensam e agem quando estão momentaneamente em um estado psicológico modificado.

Vários outros fatos vieram tornar o marketing de varejo mais complexo. De um lado, explodiram as ofertas de canais de televisão, jornais e revistas; de outro, 20% dos lares norte-americanos já possuíam sistemas como o TiVo, que permitem aos telespectadores evitar os anúncios de TV. A grande maioria das revistas norte-americanas sofreram quedas de circulação depois de 2000. Cresceu, e muito, o percentual das pessoas insatisfeitas com uma marca ou uma loja. Nos Estados Unidos, 73% dos consumidores compram uma mesma categoria de produto em 5 ou mais diferentes canais de venda. Somente 26% deles são leais a uma cadeia de lojas. Some-se a isso uma consciência crescente dos direitos do consumidor e uma percepção da indiferença das marcas pelos problemas dos consumidores.

Ciência neurológica - Vem crescendo a contribuição da ciência neurológica para a investigação de como nos comportamos. Em 2003, um professor de Harvard chamado Gerald Zaltman publicou um livro denominado How Customers Think. Em 2008, o especialista em Branding e pesquisador, Martin Lindstrom, editou seu quinto livro chamado Buy-ology, Truth and Lies About Why We Buy, no qual ele apresenta sua investigação de 3 anos em neuromarketing, em parceria com pesquisadores de Oxford, com cerca de 2 mil voluntários que tiveram suas mentes escaneadas durante uma sessão de estímulos de mensagens de marketing.

Essas iniciativas buscam conhecer melhor o consumidor, aquela pessoa que é o alvo do marketing tradicional, uma disciplina construída para se comunicar com pessoas que assistem a TV, lêem um anúncio impresso, abrem uma mala-direta, e estão normalmente sentadas. É claro que pessoas escutam rádio também em movimento, mas os shoppers estão sempre em movimento dentro das lojas e sujeitos a interações ainda não totalmente conhecidas, porém cada vez mais investigadas.

Mas o que fazer com toda essa informação? Nesse momento, as grandes empresas do planeta estão montando seus departamentos internos de Shopper Marketing e procurando por empresas estratégicas que consigam tornar todo esse conhecimento em uma comunicação eficaz diretamente com seus shoppers. Se o Branding constrói uma marca e o Consumer Marketing gera atração por essa marca, o Shopper Marketing deverá ativar a conversão da marca no PDV, na mídia final e decisiva, atuando de forma complementar a todas as atividades de marketing do cliente. Afinal, é no ponto de venda que a derradeira mensagem da marca atinge, por poucos segundos, o shopper presente, que está em movimento diante do produto ou serviço, mas com intenção de comprar para satisfazer suas necessidades.

Estamos diante de uma nova transformação da comunicação e do marketing.

Rique Nitzsche (Diretor de criação e gestor de projetos da AnimusO2)
HSM Online
27/01/2010